AXE, марката за мъжка козметика на Unilever, представи нова лимитирана опаковка, създадена в партньорство с графичната дизайнерка Емили Зугей, която стана вирусна в TikTok със своите абсурдни и иронични интерпретации на бранд лога.

Как изглежда новият дизайн?

Новата опаковка е бяла кутия с клипарт-стил графика на брадва — минималистична и нарочно нелепа. Зугей публикува концепцията през юли в TikTok, заявявайки, че AXE „не е за момчета в училищни съблекални, а за мъже“. Постът събра над 5 милиона гледания и половин милион харесвания, което привлече вниманието на марката.

„Реакцията на феновете беше категорична — те искаха новото лого, и ние ги чухме“, каза Долорес Асалини, ръководител на AXE в САЩ.

Маркетинг с хумор и участие

AXE реагира светкавично — само 24 часа след публикацията, компанията създаде прототип и го сподели в социалните мрежи. Зугей бе назначена за „Big Boss“ — фиктивна роля, която се превърна в централна тема в TikTok и Instagram съдържанието на AXE. Продуктът вече се предлага в сайта на Walmart.

„Брандовете, които не се взимат прекалено насериозно и се вписват в мем културата, се свързват с хората днес“, казва Зугей. „В свят, пренаситен с традиционна реклама, именно тези, които ни разсмиват или докосват, остават в съзнанието ни.“

AXE признава, че младите потребители искат да участват в създаването на брандове, а не просто да бъдат таргетирани. „Те ценят онлайн културата и влиянието на създателите на съдържание, и искат брандовете да работят с тях“, казва Асалини.

„Ние не просто говорим на техния език и използваме техните мемове, а отразяваме културата, която самите те създават, и я съчетаваме с нашата идентичност.“

AXE разширява партньорството чрез социално съдържание и инфлуенсър маркетинг, като изгражда цял цикъл от истории и забавление, вместо просто да продава продукт.

„Създаваме стойност чрез разказване на истории, които ангажират потребителите и ги карат да участват“, казва Асалини. „Всяка публикация носи ангажираност и изгражда общност.“

Unilever обяви, че ще насочи половината от рекламния си бюджет към социални медии и ще увеличи инфлуенсър партньорствата 20 пъти. За марки като AXE и Dove, които отдавна залагат на социален маркетинг, това е естествено продължение на стратегията.

„Винаги сме били бранд, който е в челните редици на културата“, казва Асалини. „Това е пример за нещо, което никоя друга марка в Unilever — а може би и в света — не е правила на такова ниво.“